Cuando el consumidor compra distinto, la empresa tiene que aprender a crecer distinto
Ayer estuve en un webinar de Kantar y en un momento pensé ¡de esto tengo que hablar! Porque hay una idea que sigo escuchando en mis sesiones: si el producto es bueno, el precio está bien calculado y la marca tiene cierto reconocimiento, el crecimiento llegará por decantación. Y los indicadores muestran claramente lo que les vengo diciendo, que el consumidor latinoamericano está mostrando que va por otra dirección: compra con más cálculo, cambia de canal, prueba más opciones, reduce visitas, busca promociones, prioriza por ocasión y se permite gastar más solo cuando percibe suficiente valor.
A pesar de la creciente inflación, informalidad de ingresos y caída de volumen, el consumidor de la región no dejó de comprar, pero redistribuyó su presupuesto. Cada decisión de compra se volvió más selectiva y diversificada, lo que redujo la lealtad en las marcas.
Entonces, es buen momento de que ponderes ¿en qué momentos, para qué necesidades y bajo qué señales de valor mi marca sigue siendo elegida?
Porque si sigues comunicando, vendiendo y diseñando tu oferta como si el consumidor estuviera parado en el mismo lugar que hace cinco años, o si cambias pero no te adaptas, estás en riesgo.
El consumidor ya no premia la presencia automática
Uno de los hallazgos más importantes del encuentro es que crecer por frecuencia se volvió muchísimo más difícil que crecer por penetración. De las marcas que crecieron, la mayoría lo hizo incorporando nuevos compradores, mientras que muy pocas lograron aumentar frecuencia de compra.
Esto obliga a mirar el crecimiento con más precisión. Si tu marca quiere expandirse, necesitas entender de dónde puede venir tu próximo comprador:
de una marca competidora;
de otro canal;
de una categoría cercana;
de una necesidad que todavía no está suficientemente atendida;
de una ocasión de consumo que la empresa no está mirando.
Sprite es un buen ejemplo porque es una de las marcas que más ganó penetración en Latam, apoyándose en una estrategia de saliencia* asociada al verano y desarrollando variantes como Sprite Sin Azúcar para consumidores más atentos a la salud.
Y no se queda ahí, Sprite es una de las marcas con mayor crecimiento global, con millones de nuevos compradores, vinculando parte de ese avance al impulso de Sprite Zero y a su expansión en mercados clave.
Comprendamos el mecanismo: la marca detectó una ocasión, una tensión de consumo y una forma concreta de aparecer en la mente del comprador cuando la decisión se estaba formando.
*Saliencia: en marketing significa que una marca aparece rápido en la mente del consumidor cuando surge una situación de compra.
El valor se volvió contextual
El consumidor actual no compra siempre lo más barato ni siempre lo premium. Decide según la categoría, la urgencia, el canal, el tamaño del hogar, el ingreso disponible y la promesa que percibe.
Es así que algunas categorías pierden frecuencia, otras se mantienen porque son consideradas importantes, y en ciertos casos el consumidor incluso invierte en opciones de mayor calidad dentro de aquello que considera relevante.
En cuanto a categorías, los esenciales concentran una parte importante del gasto, pero el crecimiento más dinámico se ve en bienestar, autocuidado e indulgencia. McKinsey también viene señalando el peso creciente del wellness como una práctica cotidiana, especialmente entre millennials y generación Z, dentro de un mercado global de enorme tamaño.
Esto tiene una implicancia directa para empresas en expansión: el valor ya no puede definirse desde adentro de la compañía. Tiene que diseñarse desde la vida concreta del cliente.
Una marca de alimentos, tecnología, servicios profesionales, educación o bienestar puede estar comunicando atributos correctos, pero en el momento equivocado. Puede tener un producto sólido, pero una web que no explica por qué importa. Puede tener una propuesta atractiva, pero redes sociales que solo muestran actividad, sin construir confianza ni claridad. Es decir, mucho movimiento pero cero avance.
La expansión necesita más que operación
Cuando una empresa crece, suele concentrarse en vender más, contratar más, abrir nuevos canales o lanzar nuevas ofertas. Todo eso puede ser necesario. Pero si la expansión no está acompañada por lectura estratégica, la empresa corre el riesgo de multiplicar acciones sin aumentar dirección.
El caso de Suavitel en Colombia muestra otro ángulo interesante. Una marca premium logró ganar penetración dentro de discounters ajustando tamaños y precio de entrada para responder a hogares más pequeños y consumidores bajo presión.
La marca no necesitó abandonar su posicionamiento; necesitó adaptar la forma de acceso.
Ese tipo de decisión requiere advisory estratégico: alguien que ayude a leer qué parte del modelo debe conservarse, qué parte debe adaptarse y qué señales del mercado conviene priorizar.
La visibilidad también es parte de la estrategia
En este contexto, marketing no puede quedar reducido a “publicar en redes”. La visibilidad es una infraestructura de confianza.
Si el consumidor compara más, investiga más, alterna canales y decide con más cautela, entonces la empresa necesita que su presencia digital trabaje antes de la venta. Una web clara, con datos de contacto, contenidos útiles, casos bien explicados, newsletters consistentes (si corresponde) y redes sociales con criterio ayudan a que el mercado entienda:
qué problema resuelve la empresa/producto;
para quién es;
qué resultados puede esperar un cliente;
por qué su enfoque tiene sentido en este momento;
qué la hace confiable frente a otras opciones.
McKinsey, en su análisis sobre el shopper intencional en América Latina, señala que los consumidores están combinando canales, buscando marcas propias en discounters, marcas premium en canales modernos y usando e-commerce para optimizar compras. Esa conducta omnicanal también aplica a cómo las personas evalúan servicios, expertos y empresas B2B: miran, comparan, guardan, consultan, vuelven.
Por eso, una empresa que quiere crecer necesita construir autoridad antes de que el cliente esté listo para comprar.
La oportunidad está en leer mejor
La presión sobre el consumidor no debería leerse solo como amenaza. También muestra oportunidades para quienes saben observar.
Hay nuevas configuraciones de hogares, nuevas prioridades. nuevas formas de decidir, nuevos espacios de necesidad, nuevos momentos donde una marca puede volverse relevante.
El desafío para las empresas es dejar de mirar el crecimiento como una consecuencia automática de tener una buena oferta. Hoy crecer exige interpretar mejor al cliente, al canal, al contexto, al mensaje y al propio modelo de expansión.
Y ahí aparece la pregunta que deberías hacerte antes de tu próximo movimiento:
¿Estamos intentando venderle más al mercado que conocíamos, o estamos aprendiendo a ser elegidos por el mercado que ya cambió?
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Soy Susana Goitia, construyo Estrategias Comerciales y Sistemas de Crecimiento para acelerar la expansión de empresas en Latinoamérica.
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